Одни бренды уже бойкотируют соцсети из-за их жадности, другие отказываются от работы с блогерами, чье влияние на продажи трудно измерить. Где бренды будут общаться с аудиторией, рассказывает Роман Майстер, гендиректор сервиса Rate & Goods.
Соцсети мешают брендам
В апреле крупный международный бренд органической косметики Lush сообщил, что уходит из соцсетей. По словам представителей Lush, компания устала от борьбы с алгоритмами, которые настроены так, чтобы бренды платили все больше и больше денег просто за появление в новостной ленте своих поклонников. Пока речь идет только о британском подразделении, и не до конца понятно, как будут действовать представительства компании в других странах.
Органические охваты постов компаний в соцсетях падают уже достаточно давно. Facebook не скрывает, что специально меняет алгоритм ранжирования своей новостной ленты, чтобы в нее попадали в основном посты друзей и родственников, а не компаний. Создатель соцсети Марк Цукерберг объявил об этом еще в 2018 году, а в мае этого года вышло еще одно официальное подтверждение. По словам Марка Цукерберга, Facebook планирует превратиться из публичной площадки в приватный сервис, ориентированный на общение близких людей. Приоритетными должны стать общение в чатах и группах по интересам, а также исчезающие форматы контента, такие как Stories. Соцсеть все же будет показывать пользователям посты от компаний, но в основном это будет релевантный для них контент.
Для брендов это означает одно: охваты постов вряд ли будут расти, а на появление их даже в лентах тех людей, которые уже подписаны на страницу, нужно готовить отдельные бюджеты. Так что решение Lush легко можно понять, хотя они и выбрали устаревший формат общения с поклонниками бренда: теперь связаться с компанией можно через чат на сайте, по электронной почте или телефону.
Сложности с блогерами
Еще одна проблема, которая усложняет жизнь брендов в соцсетях, — непростые взаимоотношения с блогерами. Чтобы достучаться до своей аудитории, компании привлекают так называемых инфлюенсеров — блогеров с большой аудиторией, которые советуют (а по сути, просто рекламируют) в своих аккаунтах товары. Одна из наиболее актуальных проблем — фейковые инфлюенсеры — блогеры, которые накручивают количество подписчиков, лайков и просмотров, чтобы весомо выглядеть в глазах брендов. При этом их рекламные посты не приносят никакой отдачи.
Американская маркетинговая компания Captiv8 подсчитала, что в 2017 году бренды заплатили инфлюенсерам в соцсетях $2,1 млрд, при этом 11% аккаунтов оказались подделкой.
В 2018 году международный бренд Unilever, который представлен такими марками, как Dove, Rexona и Calve, приостановил работу с блогерами. Бренд посчитал, что из-за накруток лайков рынок становится непрозрачным, и принял решение сосредоточиться на рекламе в соцсетях с прозрачной политикой.
Британское маркетинговое агентство Zazzle Media говорит, что отделы маркетинга начали исключать работу с блогерами из своих стратегий: ни одна из опрошенных агентством рекламных фирм не планирует в течение следующих 12 месяцев пользоваться услугами блогеров. Причиной помимо накруток эксперты агентства называют не до конца понятное влияние инфлюенсеров на продажи.
Уходим в социальную коммерцию
Пока Facebook планирует стать более личной и семейной площадкой, то Instagram, наоборот, постепенно сближается с e-commerce (электронной коммерцией). Не так давно было выпущено обновление, благодаря которому бренды могут сразу с фото вести пользователей в свой интернет-магазин. Так называемые Shopping Tags очень удобны: компании не нужно оставлять в описании ссылки, которые все равно не работают, а читателям — самостоятельно искать товары в интернете. Кроме того, Instagram тестирует полноценный маркетплейс, чтобы покупать товары можно было в самой соцсети. Пока эта функция доступна ограниченному количеству компаний, но в будущем, если тестирование пройдет успешно, ею смогут пользоваться многие.
Это очень логичный шаг: в Instagram уже присутствуют тысячи брендов, которые ежедневно продают сотни тысяч товаров, и соцсети выгодно это монетизировать. Кроме того, Instagram видит успех китайских площадок, которые идут по пути так называемой социальной коммерции.
Самый громкий пример — нашумевшая Xiaohongshu — соцсеть, в которой люди рассказывают о своих покупках и в комментариях делятся отзывами. Сейчас по похожей модели идет международный маркетплейс Joom.
Нужно понимать, что бренды приходят в соцсети не только продавать, но и общаться со своими пользователями. И если возможности для продаж сервисы им открывают, то общаться становится все сложнее. Более того, в соцсетях вроде Facebook или «ВКонтакте» пользователи обычно равнодушно или даже негативно отзываются на попытки брендов рассказать о своих товарах: это считается рекламой и продажей. Поэтому компании пытаются развлекать или обучать, а о своих товарах рассказывают редко, боясь получить негатив.
Кроме того, существует категория брендов, которым не подходит e-commerce-модель. Это, например, производители товаров повседневного спроса или продуктов питания. Продажи таких компаний построены через дистрибьюторов, и, конечно, они не станут пользоваться маркетплейсом Instagram.
Подобным компаниям и раньше было непросто напрямую общаться с потребителями. При этом у них есть потребность увеличивать узнаваемость своих марок, лучше понимать своего покупателя и доносить свои новости не только в виде инициации инфоповодов и бесполезных развлекательных конкурсов в соцсетях. Конечно, пока бренды продолжают выделять бюджеты на SMM и рекламу постов в лентах, массового исхода из соцсетей не будет. Но рынку уже явно нужно больше инструментов, и, скорее всего, такие решения будут вырастать из самых неожиданных форматов.
Какие сервисы могут стать площадкой для общения брендов с поклонниками
1. Карты
«Яндекс» и «2ГИС» уже позволяют пользователям оставлять отзывы при посещении любых точек, а представители компаний могут отвечать на комментарии. Для производителей товаров этот формат не очень подходит, зато для кафе, магазинов и любых других торговых точек он хорош.
2. Площадки, где собраны товары или услуги
Разновидностью таких площадок можно считать маркетплейсы. В социальную коммерцию могут уйти и сервисы с услугами.
Сервисы типа YouDo, Profi.ru, «Яндекс.Такси» уже собирают отзывы и оценки и на их основе ранжируют пользователей.
Более традиционной разновидностью можно считать базы данных. Мы, например, сначала просто собирали каталог с товарами и считали, что пользователям будет достаточно получать подробную информацию о продуктах. Но оказалось, что люди хотят делиться своим мнением и опытом использования. Так в приложении появились отзывы, а через некоторое время к нам начали обращаться производители. Им хотелось не только читать отзывы о своих товарах, но и отвечать.
Хватит ли у вас фантазии, чтобы представить, что будет, если этим путем пойдут такие консервативные сервисы, как HeadHunter или даже дейтинг-сервисы (сервисы знакомств. — «РБК Pro») типа Badoo или Tinder? Мне кажется, это уже не за горами.
Марина Лернер, консультант по маркетингу
«Уже видно, что соцсети в том виде, к которому мы привыкли, в ближайшее время начнут меняться. Для маркетологов это будут новая реальность и новое поле для экспериментов. Сейчас компании-производители федерального и регионального уровней, у которых продажи в интернете либо незначительны, либо вообще отсутствуют, рассматривают соцсети больше как PR-инструмент, где основная метрика успеха — охваты.
Положительные отзывы на товары для таких компаний важны, и их довольно часто покупают на специализированных площадках. На негатив в соцсетях нужно отвечать и стараться с ним работать. Интересно, что положительные отзывы, которые появляются без стимула со стороны бренда, редко вызывают какую-то реакцию и даже понимание, почему пользователи дают их «просто так». Попытки вовлекать таких пользователей в дальнейшую коммуникацию, использовать их при тестировании новых продуктов, продуктовой аналитике или превращать в настоящих адвокатов бренда делают лишь единицы. И очевидно, что эта точечная коммуникация с обычными пользователями — следующий шаг».
Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5d148c989a79472b4a79619f?from=newsfeed
