В рамках традиционной рубрики «Мнение эксперта» мы продолжаем обсуждать важнейшие тренды и изменения, произошедшие в GR отрасли под влиянием глобальной пандемии коронавируса.
Сегодня беседуем с Максимом Новиков — широко известным в пищевой промышленности экспертом по взаимодействию с органами власти, президентом Союза производителей соков, воды и напитков (СОЮЗНАПИТКИ) и руководителем комиссии «Опоры России» по индустрии безалкогольных напитков.
Д.Вечернин: Привет Максим! Расскажи о своем пути в GR. Как ты пришел в отрасль? Какие ключевые этапы, на твой взгляд, нужно пройти специалисту для того, чтобы стать профессионалом в отрасли?
М.Новиков: Позиция специалиста в области GR является относительно молодой на российском рынке, поэтому имеет свои особенности. На специфику работы влияет как текущая конъюнктура в бизнес-сообществе, так и специфика и характер существующей модели взаимодействия бизнес-институтов и государственного аппарата.
Ключевой навык современного GR-специалиста — это умение выстраивать эффективные коммуникации, четко отвечающие миссии и стратегии компании.
Для успешной работы в этой области безусловно необходимо владеть базовыми знаниями о механизмах функционирования государственных органов, специфике работы деловых институтов и публичных площадок. Вместе с тем, незаменимым, а подчас и решающим является навык правильного бизнес-ориентирования, который помогает GR-менеджеру в любой ситуации здраво оценивать риски и преимущества от того или иного действия и детально планировать каждый шаг. Эта работа очень похожа на игру в шахматы, необходимо обладать аналитическим складом ума и анализировать каждое действие. Но не обойтись и без спортивного азарта (смеется).
Мой путь начался с работы в сфере полиграфии и упаковки, за 7 лет удалось пройти путь в продажах и стратегическом маркетинге и сформировать целостное видение индустрии. Моя работа так же была нацелена на построение эффективных и разветвленных коммуникаций с большим количеством игроков. В определенный момент у меня возникла потребность в расширении границ профессионального развития, и я сделал шаг в сторону GR. У меня профильное образование в сфере полиграфии, долгое время работал в этой индустрии, поэтому продолжил свою деятельность в статусе исполнительного директора в СРО «Лига переработчиков макулатуры. Сегодня возглавляю Союз производителей соков, воды и напитков — сильнейшее объединение в российской индустрии напитков.
Я считаю, что работа в GR очень динамична, дает отличную возможность профессионального роста. Многие процессы на уровне индустриального GR идут в 2-3 раза быстрее, чем внутри компаний. Это достигается за счет компиляции экспертизы большого количества игроков с разной корпоративной культурой. Взяв на себя ответственность за какое-либо направление, нужно одинаково активно развивать и себя, и его.
Д.Вечернин: Какие профессиональные компетенции, на твой взгляд, сейчас ценятся больше всего?
М. Новиков: Думаю, что ключевой навык, который ценится сейчас больше всего – это умение принимать решения в условиях неопределенности. Динамичность, одна из главных характеристик рынка GR. Все вопросы, которыми я занимаюсь на данный момент, находятся в постоянном движении и для того, чтобы принимать верные решения здесь и сейчас, я должен каждый день в режиме онлайн сопоставлять сразу несколько параметров, сверять позиции, консолидировать мнения, предупреждать о рисках. Важно постоянно находится в повестке, регулярно анализировать информацию и думать наперед.
Для развития своих профессиональных компетенций важно постоянно задавать себе один и тот же вопрос – «В чем польза каждого моего действия»? Это позволяет рационально расходовать ресурсы и действовать в соответствии с приоритетами.
Д.Вечернин: Какие ключевые тренды в развитии GR-отрасли ты видишь в настоящее время? Какой твой прогноз на ближайшие годы с учетом текущих реалий?
М. Новиков: Сегодня мы видим, что государство хочет строить диалог с бизнес-сообществом через объединенный канал коммуникаций. Запрос на реформирование системы взаимодействия через отраслевые сообщества есть и со стороны бизнеса, и со стороны государства. Такими консолидирующими площадками являются РСПП, ТПП РФ, «Опора Росси», Союз участников потребительского рынка (СУПР), Межотраслевой экспертный совет (МЭС), Агентство стратегических инициатив (АСИ). При этих площадках продолжают работать различные комиссии и комитеты, которые взаимодействуют в случае необходимости с профильными ведомствами. Однако данный способ коммуникации не всегда позволяет консолидировать позицию всех участников рынка, а также выстроить мобильную вертикаль коммуникации бизнеса и власти. Мы видим, что со стороны органов исполнительной власти сохраняется запрос на работу с Союзами в том числе и напрямую. При хорошо выстроенном взаимодействии с отраслевым Союзом ведомства могут существенно сокращать время на изучение рынка и быстрее приходить к решению вопроса.
Процесс по консолидации индустрий и укрупнению отраслевых объединений будет играть важную роль в ближайшие 10-15 лет. От того как будут выстроены коммуникации в новых укрупненных отраслевых организациях будет зависеть эффективность работы многих пищевых индустрий, динамика их развития и преодоление кризисных явлений.
Д.Вечернин: С 2017 года ты являешься президентом союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод. Ты также был президентом Российского союза производителей соков, который был ликвидирован. В чем причина ликвидации?
М. Новиков: За время своего существования РСПС и СПБН смогли создать площадки, которые консолидировали крупнейших производителей соковой продукции, безалкогольных напитков и упакованной воды, на долю которых приходится более 70% товаров в данном сегменте на территории РФ.
Развитие РСПС и СПБН отражает во многом развитие двух индустрий и их запрос на гармонизацию рынка, установление цивилизованных правил работы, снятие административных барьеров и элементов избыточного регулирования, построение эффективных коммуникаций с органами государственной власти, общественными институтами, СМИ и потребителями. Новые механизмы были призваны эффективно решать задачи индустрии по наращиванию производства и снятию барьеров к покупке нашей продукции.
Особенность российской индустрии напитков заключается в том, что многие компании за годы работы смогли диверсифицировать свой бизнес и производят не только соковую продукцию, но и воду и безалкогольные напитки. Многие из производителей одновременно состояли и в РСПС и в СПБН. На фоне продолжающегося в 2018 году спада производства соковой продукции и роста категории безалкогольных напитков, индустрия столкнулась с новыми ключевыми трендами и вызовами рынка:
рост потребительского интереса к безалкогольным напиткам со сниженной калорийностью.
Достижение предела потребления по ряду категорий и «ценовая акклиматизация».
Необходимость масштабирования практик индустриального саморегулирования.
Законодательные инициативы, направленные на усиление контроля и надзора в индустрии.
Кроме этого, в последние годы стали доминировать несколько ключевых рисков, которые стали угрожать как компаниям, входящим с состав РСПС, так и членам СПБН. Эти тенденции стали обсуждаться между двумя союзами, постепенно было выработано коллегиальное решение об объединении РСПС и СПБН и консолидации усилий для более эффективной работы в сложившихся условиях.
И 26 ноября 2020 года Союз производителей безалкогольных напитков и минеральных вод официально сменил название. С этого момента наше объединение во всех публичных коммуникациях будет использовать новое название – Союз производителей соков, воды и напитков (сокращенно СОЮЗНАПИТКИ). Смена названия стала последним этапом структурного объединения двух отраслевых союзов: Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод и Российского союза производителей соков. Важно, что кейс по объединению отраслевых Союзов сектора АПК и пищевой промышленности уникален, что еще раз подтверждает, что в сфере GR всегда есть пространство для изучения чего-то нового.
Д.Вечернин: в настоящее время актуальным вопросом для отрасли является маркировка. Мы знаем, что до 1 апреля 2021 года Правительству РФ дано президентское поручение обеспечить проведение экспериментов по маркировке средствами идентификации нескольких товарных групп, в том числе упакованной питьевой воды и с учетом их результатов принять решение о введении обязательной маркировки. Какая позиция союза по данному вопросу? Принимают ли члены (предприятия) союза в объявленном эксперименте? Что происходит в настоящее время?
М. Новиков: Действительно, вопрос маркировки КИЗ для индустрии стоит остро. Большинство участников индустрии считают саму идею внедрения маркировки в категории упакованной воды нецелесообразной, по причине того что доля контрафакта на рынке менее 2% (по данным Роспотребнадзора), а предстоящие расходы на закупку и установку оборудования, а также регулярную оплату за коды приведет к серьезным финансовым затратам и убыткам, а во многих случаях к банкротству предприятий. Тем временем участниками проекта озвучиваются самые разные цифры о наличии контрафакта в индустрии от 30% до 70%, что не подтверждено официальными данными контрольно-надзорных органов.
Индустрия фиксирует, что представленное на текущий момент ЦРПТ технологическое решение внедрения маркировки охватывает далеко не полный перечень оборудования и для скоростей свыше 24 000 единиц в час (а именно на таких линиях выпускается более половины продукции) реальное решение не представлено. Уже один этот факт является веской причиной для приостановки эксперимента.
Кроме этого, по мнению производителей напитков, данные полученные в результате исследования EY о социально-экономических последствиях введения маркировки КИЗ в отношении питьевой воды, соковой продукции и безалкогольных напитков свидетельствуют о значительных операционных затратах производителей, которые приведут не только к снижению рентабельности бизнеса, но и к существенному увеличению риска банкротства многих мелких и средних предприятий (ведь их прибыль может упасть на величину до 95%), массовым сокращениям сотрудников, снижению налоговых отчислений в бюджет.
Введение обязательной маркировки КИЗ приведет к повышению стоимости продукции, снижению спроса и снизит доступность соковой продукции и упакованных вод, являющихся частью здорового рациона граждан.
СОЮЗНАПИТКИ продолжает вести диалог со всеми участниками этого проекта, в том числе и с привлечением как членов Союза, так и компаний, не состоящих в нем.
Д.Вечернин: В последнее время активизировались попытки ряда общественных организаций вновь поднять вопрос о введении акцизов на продукты с повышенным содержанием сахара и соли — свыше 22,5 г и 2,5 г на 100 г товара соответственно. Мы помним, что этот вопрос был предметом отдельного обсуждения при рассмотрении проекта Стратегии формирования здорового образа жизни населения, профилактики и контроля неинфекционных заболеваний на период до 2025 года и тогда от этой идеи отказались. Какие аргументы СОЮЗНАПИТКИ будет использовать, если этот вопрос вновь поднимут курирующие ФОИВы (Минздрав, Роспотребнадзор)?
М. Новиков: В этом вопросе мы занимаем предельно четкую позицию. С нашей точки зрения, данные меры (акцизы, дополнительная маркировка, ограничения в маркетинге) разработаны на антинаучной основе и без учета уже предпринятых индустрией усилий в формате саморегулирования. В ежедневном рационе россиянина безалкогольные напитки составляют менее 1,6% от общего объема потребления сахаров. Уровень потребления сахаросодержащих безалкогольных напитков является одним из самых низких в Европе и мире. Между тем, сторонники акциза даже не обладают данными, подтверждающими вред от употребления отдельных категорий сахаросодержащей продукции для организма человека.
Что касается вопроса пополнения бюджета, согласно подсчетам НИУ ВШЭ, нет экономических оснований рассчитывать на значительный рост бюджетных поступлений в результате введения акциза. Очевидно, что отрасль столкнется с падением продаж и годовой прибыли производителей, инвестиций в основной капитал и снижением объемов производства, сокращением рабочих мест. Логично, что сумма налоговых отчислений предприятий индустрии в результате уменьшится. Таким образом, эффект роста объема федерального бюджета за счет акцизных сборов может быть нивелирован сокращением налоговой поступлений под влиянием перечисленных факторов. И профильный регулятор Минфин который может генерировать такие инициативы солидарен с нашими выводами.
Вместе с этим индустрия продолжает активно продвигать принципы рационального потребления напитков. Уже год действует Кодекс добровольных обязательств производителей безалкогольных напитков, согласно которому производители в добровольном порядке будут снижать количество сахара в своих продуктах к 2024 году на 10%. В настоящее время мы собираем информацию о результатах компаний, подписавших его.
Д.Вечернин: Как человека хорошего знакомого с проблемой промышленных отходов не могу не спросить тебя о работе над концепции расширенной ответственности производителя (РОП). В интервью Российской газете вице-премьер Виктория Абрамченко в начале ноябре т.г. сообщила, что концепция и перечень подзаконных актов будут утверждены до конца этого года. Как ты оцениваешь участие Союза в этой работе? Какое твое мнение на кого должна лечь ответственность по утилизации упаковки — производителя товара или производителя упаковки? Почему?
М. Новиков: Наш Союз выступал за предложение, чтобы сохранить действующий порядок. Если мы перенесем ответственность на производителей упаковки, это негативно скажется на всех предприятиях АПК, а также пищевой и перерабатывающей промышленности. В связи с тем, что ставка экосбора фактически будет погружена в стоимость упаковочных материалов, это повысит стоимость упаковки для нас, увеличит издержки на этапе формирования себестоимости. И для потребителя это будет, соответственно, дороже. Плюс такое решение не приведет ни к какому упрощению администрирования. Мы рассчитываем, что ответственность за потребительские отходы останется на производителях, а норматив утилизации будет повышаться постепенно, учитывая динамику развития инфраструктуры сбора и переработки.
Д.Вечернин: Какие важные для отрасли проблемы Союз решает в настоящее время?
М. Новиков: часть из них мы с тобой сегодня уже обсудили, но есть еще несколько ключевых тем над которыми мы работаем. Например, ограничительные меры по продаже безалкогольных тонизирующих напитков в ряде регионов. Мы считаем, что причин для законодательных ограничений продажи безалкогольных тонизирующих напитков на региональном и федеральном уровне нет. Сегодня мы видим, что в качестве основного обоснования различных видов запретов приводится аргумент о вреде сахара и кофеина, содержащихся в БТН. Но если взглянуть на данный вопрос с научной точки зрения, то выясняется, что максимальное допустимое содержание кофеина в одной банке напитка не превышает половины дневной нормы кофеина, а чаще всего оно ниже. Нельзя забывать, что кофеин как вещество содержится во многих других продуктах, потребление которых никак не ограничивается законодательно. Вклад безалкогольных напитков в общее потребление сахара в рационе россиян, как я уже говорил, менее 1,6%. Вместе с этим индустрия выступает за продвижение принципов рационального потребления безалкогольных напитков. Практика саморегулирования будет продолжена индустрией и в категории БТН, аналогичный документ (Кодекс добровольных обязательств) разрабатывается и для производителей безалкогольных тонизирующих напитков. Центральная позиция индустрии в отношении этого вопроса заключается в том, что для поддержания здоровья граждан, важно не вводить дискриминационные условия в отношении тех или иных продуктов, а развивать культуру рационального потребления.
Периодически возникает вопрос о введении обязательной маркировки товаров по типу «Светофор». «Светофорный» механизм видится слишком упрощенным и субъективным в вопросе продвижения принципов здорового питания. Кроме этого, размер маркировки шрифта и его читаемости регулируется действующим Техническим регламентом таможенного союза «Пищевая продукция в части ее маркировки» ТР ТС 022, поэтому предложение представляется неактуальным.
Многие производители безалкогольных напитков сегодня активно продвигают принципы саморегулирования и использую различные элементы добровольной маркировки с указанием количества сахаров (технический регламент обязывает указывать только количество углеводов), графическим усилением нормативных обозначений и именно такая практика, согласно целому ряду исследований, дает лучший результат.
Д.Вечернин: Какие механизмы взаимодействия с органами власти для этого используются?
М. Новиков: мы начали сегодняшний разговор с обсуждения сущности нашей работы и логично, что на последнем вопросе снова к нему возвращаемся. В основе нашей работы лежит грамотное и эффективное построение диалога с органами власти, общественными институтами и экспертным сообществом. Мы используем все возможности для выстраивания диалога: готовим официальные запросы от имени Союза и его участников, участвуем в коллективных обращениях, если речь идет о межотраслевой повестке, готовим всю необходимую аналитику, которую запрашивают у нас ФОИВы при официальной деловой переписке. Безусловно за этим всем стоит большая внутренняя работа Союза, ведь обмен мнениями между участниками индустрии и выработка общей позиции с расчетом всех рисков, это большая серьезная работа.
Несмотря на пандемию никто не отменяет и регулярные заседания, встречи, рабочие комиссии и комитеты (теперь онлайн), в ходе которых происходит живой обмен позициями. Иногда первые компромиссы и решения возникают в ходе именно таких живых встреч представителей индустрии и госорганов.
Ну и, конечно, никто не отменял публичную плоскость, мы встречаемся и обсуждаем многие вопросы с коллегами из ФОИВов на различных деловых мероприятиях. Регулярно обмениваемся мнениями и обозначаем свою актуальную позицию в СМИ. Важно придерживаться принципа открытости к диалогу, это открывает дополнительные возможности для решения любых задач!
Обеспечивать скорость и качество работы по всем этим направлениям мне помогает сильная и сплоченная команда аппарата Союза.
СПРАВКА
Максим Новиков
Президент Союза производителей соков, воды и напитков (СОЮЗНАПИТКИ) и руководитель комиссии «Опоры России» по индустрии безалкогольных напитков
Занимался стратегическим маркетингом и управлением в сфере производства и переработки упаковки.
С августа 2017 года – президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод (СПБН). Под началом Максима Новикова в 2019 году произошла консолидация Российского союза производителей соков и Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод. В конце 2020 года союз получил новое официальное название – Союз производителей соков, воды и напитков (СОЮЗНАПИТКИ).
Член правления Международной ассоциации производителей фруктовых и овощных соков (IFU), член Общественного совета при Минсельхозе России. Совмещает основную деятельность с обязанностями председателя Комиссии «ОПОРЫ РОССИИ» по развитию индустрии безалкогольных напитков.
Занимается преподавательской и научной деятельностью на базе Московского государственного университета пищевых производств.
