После нескольких лет санкций, контрсанкций, утвердившихся в государственной риторике антиамериканизма и евроскептицизма и затянувшегося нежелания всех сторон глобального конфликта искать пути сближения позиций, окончательно стало ясно – позиционная «война» пришла надолго. Коммуникационный рынок схватил это осознание мгновенно. Диверсифицируются PR-компании (это нормально, по аналогии с политическими коммуникациями), выходя с обширной палитрой предложений в сфере связей с органами государственной власти, ориентированной на зарубежных клиентов. Они чувствуют риски развития на российском рынке. Однако реальным влиянием на какие-либо процессы в государстве обладают очень немногие. Поэтому под видом GR мы видим хорошо знакомые, только слегка отретушированные, продукты из сферы PR. Это аналитика публичных проявлений политической и государственно-управленческой активности, формирование трендов в медиапространстве, работа на доступных публичных площадках («донесение экспертизы»). Вслед за пиарщиками активизировались и юристы, готовые продавать свою аналитическую оценку трансформации российского правового поля под видом GR. Конечно, все это GR-ом назвать нельзя, но в силу неопределенности данного понятия в России как такового, стало возможно подавать под «высокоинтеллектуальным GR-соусом» любую аналитику или пиар, ориентированные на политику или законодательство. Теперь доходит до абонементов по GR-сопровождению до «100 тысяч рублей» в месяц. Конечно, это просто грубые мониторинги. Может показаться, что в вакууме методов GR другое и невозможно, однако возникновение в это же время рынка другой глубины доказывает обратное.
Политические риски, как правило, выступающие основой для диалога между российскими лоббистами и зарубежными компаниями, составляют основу работы вовсе не потому что какой-то конкретный лоббист может повлиять на сильные внешне- и внутриполитические тренды. Это невозможно в принципе (кто бы что ни пытался доказывать в переговорах). За маской разговоров о политике, проникающей в конкретные контакты и тендеры, скрывается осознание обострения культурных противоречий между стилем установления дружественных контактов и традициями решения кейсов в России и на Западе. Речь вовсе не о коррупции, как может показаться скептикам. Когда «сверху» нагнетается напряженность, на всех уровнях включается символический механизм распознавания «свой – чужой». Это защитный механизм, отсеивающий чуждые культурные коды, из которых и состоит западная практика позиционирования и ведения переговоров. Преодолеть этот барьер большинство крупных европейских и американских компаний неспособны в силу внутренних причин: строжайшие рамки деловой этики, комплаенс не позволяют менять даже тональность коммуникации. А требуется в сложившихся условиях – именно сближение, сокращение дистанции общения с властью и неформальное доказательство того, что работать вам предстоит на одной стороне, а не друг против друга. В этой коммуникационной лакуне возникла новая ниша рынка, которую и можно назвать полноценным лоббизмом в России. В виде выхолощенной формулы такая деятельность – это коммуникационные комбинации с конкретными KPI: пролонгация или начало партнерства с государством, совершенствование нормативно-правовой сферы, совместное участие в социальных и иных инициативах.
Таких решений на рынке GR практически никто не предлагает. Но парадокс ситуации в том, что только тех, кто занимается подобными кейсами, можно назвать реальными лоббистами. Эти консалтинговые компании, как правило, небольшие, не занимающиеся «чесом» по рынку, а ведущие проекты, требующие многолетнего тесного общения с различными сегментами российской власти: как в регионах, так и на федеральном уровне. Да, это капитализация записных книжек с контактами, капитализация сложившегося доверия. Именно поэтому такие компании редко пересекаются на рынке, так как сложившиеся каналы общения с властью у каждого свои. Работа в таком режиме требует принципиально иных компетенций, нежели компетенции пиарщиков и юристов. Необходимо понимать, как рождается и развивается инициатива во власти, как формально и неформально взаимодействуют друг с другом аппаратные структуры. Необходимо иметь в штате опытных аппаратчиков, которые долго время были по другую сторону GR-коммуникаций. И все это должно опираться на устоявшиеся цепочки доверия, которые и формируют независимые центры поиска неконфликтных решений.
Как отличить такой GR от многочисленных подделок? Пройдет время, и рынок расставит все по своим местам – ориентироваться начнут клиенты. Но было бы очень кстати усиление этического саморегулирования среды, четкого разделения на лоббистов и экспертников/аналитиков. Без какого-либо противостояние данных сторон; рынки у них в реальности итак разные.
Автор: Эдуард Войтенко — владелец BAIKAL Communications Group
